从认知出发,抖音爆款内容背后有哪些理性逻辑?

2018-06-30 10:10 稿源:营销猿人  0条评论

最近的碎片时间,我是用抖音填满的。

突然之间,大家洗脑的歌曲是从抖音上听的,吃火锅的配料是照抖音上调的,好玩的小物件是看抖音买的。媒体间关于抖音的讨论,也持续了大半年的时间一直热度不减。

所以,我花了些时间思考,抖音上的内容和账号,真正的运营和营销逻辑是什么。我希望通过总结,尝试梳理清楚这些问题:

我们究竟为什么沉迷抖音?

抖音里的内容是如何曝光的?

抖音里到底什么内容能火?

抖音里怎样才能积累粉丝?

如何在抖音里做内容?

限于篇幅,我分为“认知篇”和“实操篇”来写我的思考,希望从两个方向来拆解抖音,提供真正有价值的认知和实操指南。

今天我们先从认知出发,洞悉热闹的抖音内容背后的理性逻辑。

抖音为什么让人沉迷?

一条普通的抖音只有 15 秒,但却能经常掏空我们的好几个小时。在我公号之前写的文章里,其实就调侃了一下抖音的使用情景:

“洗漱好了,睡觉前我刷一会儿抖音吧”

···刷抖音···

“天亮了”

可怕的是,这并不是我编的段子,而是某一天的亲身经历。细想起来,单说抖音里的内容“好看”是不足以解释这个现象的。最主要的原因,我觉得可以从以下三点来看:

极速赛车是哪里的彩票:先沉迷短视频,后沉迷抖音

极速快乐8玩法 www.41yml.cn 抖音发展所处的这一两年,正是短视频的大环境迅速发展的黄金期。

越来越碎片化的时间下,用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容,都正在被更直观,更生动的短视频取代。

用户内容消费习惯的转变过程

而在生产端,从手机拍摄到短视频APP,内容生产的门槛进一步得降低,实现了生产力的大爆发。

视频内容摄制方式的转变过程

用户内容习惯的短视频化以及视频生产力的大解放,是抖音让人们沉迷的前提条件。而抖音自己身的产品特质,则是让用户沉迷的直接原因。

抖音产品体验:嗑瓜子的魔力

刷抖音如同嗑瓜子,这并不是我的独家观点,但却是我非常认同的看法。

不仅是抖音,很多移动互联网产品,都是利用瓜子理论,来让我们的沉迷的,只是抖音做得比大部分产品更好:

嗑瓜子没法让我们填饱肚子,但当你拿起一颗瓜子喂进嘴里,第二颗和第三颗就已经紧跟着成为了一个惯性动作,让我们停不下来。抖音也不会像电影般让我们有沉浸感,但是却拥有同样的短反馈魔力。

操作顺畅简单,让用户获得成就感明显的短反馈,是抖音在产品体验上让用户沉迷的杀手锏。

抖音机制算法,最熟悉的陌生人

抖音的特性,最绕不开的就是它的算法机制了。

而我将抖音的算法机制,概括为:“最熟悉的陌生人”

与歌词里让人唏嘘的情感不一样,现实中人们是如此的喜欢去遇见有“熟悉感的陌生人们”。

在抖音里,平台基于对用户的成百上千个标签画像,能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。

你是一个沉迷小姐姐舞姿的用户,

就给你呈现更多拥有熟悉笑容的美丽小姐姐。

你是一个喜欢各种猫猫狗狗的用户,

就给你呈现更多同样治愈的小猫小狗。

基于中心化分发的平台,是给所有用户一起看由不熟悉的编辑选择的各种内容。

基于关注机制的平台,看的是用户熟悉的人,以及熟悉的人推荐的内容。

而抖音独有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法机制,让你倍感新奇停不下来。

所以,用户沉迷抖音,是因为用户的内容消费习惯已经向短视频不可逆的转移,科技平权带来了内容生产力的爆发。抖音“嗑瓜子效应”的产品设置,以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法, 共同使然的。

抖音的内容是如何曝光的?

了解我们为什么沉迷抖音,是了解抖音平台火爆的基本逻辑。但对于内容创作者和红人来说,最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。

我们自己旗下做抖音内容的红人表示,抖音的曝光量让她有点摸不着头脑,自己已经有几十万的粉丝了,但是上一条获得了一百万点赞,下一条却依然有不过万的可能。

事实如此,在抖音内,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。

抖音的内容呈现机制,我将其概括为:

“流量池淘汰赛”

用户产生的每一条内容,就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始,都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容,必须在这一流量池中,在数据上跑赢其他对手,才能进入下一个更大的流量池。并且这个过程是持续演进的,只有数据在各个池内都优人一等,才可能持续的获取曝光。

在不同的流量池内,会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池,是一两百左右播放量,再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池,能进入的内容就越少,播放数也越高。

抖音内层层递进的流量池赛道

根据自身体验来说,我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。

在这个池子内的内容,能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景,比如“新用户下载”,或者“特殊时间节点”,能够保障优质内容的透出。

那么,在流量池内,怎样才算跑赢其他的鱼呢?

最核心的,是这四个维度的数据:

以上四点中,转发分享维度因为各种原因,目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光,就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。

而我们如果针对这三点来看,就会发现:

这三个维度的数据提升,都是可以总结出具体的方法论。

我也会在营销猿人的下一篇“在抖音,如何做出爆款内容?(实操篇)”里,具体再谈谈有哪些办法能够更好的提升这些数值,从而获取更高的曝光。

在弄明白抖音的内容机制后,我们再来看看:

抖音里,用户到底在看什么?

到底哪些抖音内容能够火?

抖音的哪些内容能火?

在抖音内,最核心的指标就是点赞数。

点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据,同时也很大程度上决定了内容的曝光量。

所以,点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。

在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后,我按照出现爆款的数量,以及单支的点赞数,把用户在抖音上爱看的内容分为七类:

一见倾心

抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。

用一个梗来阐述就是:“糟糕,是心动的感觉”。

这是因为在 15 秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。

不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标,而是达人结合自己的打扮和动作,透过镜头带出来的综合感觉。

颜值+身材+表现力+亲和力,造就一见倾心的感觉

从数据上看也很好理解,外表吸引力型内容,用户往往在第一时间就愿意点赞,反复观看的意愿更高,评论互动的动力也更强。这也是为什么,有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作,或者跳了一段舞就收获了上百万赞。

实际上,在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人,如果在生活中出现在你的 10 米范围以内,你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。

真的笑了

搞笑类内容,是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话,冒傻气,搞笑情节剧,失误画面,破掉流行的梗等等。

剧本力+表演力+表情力,把用户真的逗笑

抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣,搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时,点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。

大家是用自己的点赞,为视频的有趣买单。

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