十亿买来世界杯直播版权,他们是这么玩的。。

2018-07-05 09:30 稿源:三节课  0条评论

来源:三节课(微信号:sanjieke01)

极速快乐8玩法 www.41yml.cn 本文作者║吴思 三节课内容运营

四年一度的世界杯可以说是互联网的顶级流量话题,抓住了甚至可能在短短一个月内吸引百万甚至上千万的流量,是谁都不愿也不能错过的一个大热点。但是围绕着这样一场顶级IP的运营却并不简单,要真的做好,往往存在很多门道。

优酷和咪咕作为世界杯期间最大的两个流量入口,可以称得上的是大赢家。小编今天就带大家来复盘一下它们围绕着世界杯都做了什么运营动作,有哪些值得我们学习借鉴,又有那些地方存在着不足?

我们把优酷和咪咕针对世界杯的运营,分为三个维度,并逐一去看,在这三个维度上,优酷和咪咕都是如何做的:

  • 如何获取流量?

  • 如何提供更加优质的内容?

  • 如何做好转化和留存?

如何获取流量

▌ 优酷

如何在世界杯期间最大程度的获得流量,最重要的一点当然是获得直播版权。坊间流传,优酷经过激烈的竞争,用了 16 亿的天价,终于在世界杯开始之前两周宣布自己签下了世界杯独家新媒体直播权。这一胜利也让优酷在世界杯期间的流量得到了充足的保证。

获得直播权后,优酷迅速打造了自己的解说团队,可以说这是一份话题性、争议性都极强的名单。

优酷的解说团队包括了央视的专业解说贺炜、洪钢、朱晓雨、刘嘉远、曾侃以及嘉宾杨晨、徐阳,文体跨界解说韩乔生、董路、姜文、鹿晗、李响、苏醒、陈一发,二次元解说张杰,粤语解说张达斌和钟毅。

我们仔细来看这份名单。首先,鹿晗一个人的影响力就足够掀起一波刷屏和全民性的热议,此外还邀请到搞笑型解说韩乔生,曾经公开辱骂过皇马因而饱受争议的歌手苏醒,另外这个解说团还加入了二次元声优张杰,可以说,这份名单将话题性做到了极致。

果然,这份名单一经公布,迅速让优酷直播世界杯的事传播起来。微博上许多大V转发了名单,比如阑夕转发并评论称“优酷是不是疯了”,同时朋友圈也迅速刷屏,各大球迷社区、论坛也纷纷热议起来——虽然大多数声音是负面的,但是不可否认的是,传播效果极佳。当时有很多传言说,广电总局叫停了互联网直播,这份名单的蹿红也彻底打消了人们对此的疑虑,几乎所有人都知道优酷要做这次直播了。

这还不够。阿里还发布一篇名为《优酷世界杯了解一下》的文章,细数了阿里整个集团为这次世界杯所做的努力,文中提到阿里多个业务部门都大力支持这次优酷世界杯的活动,也特意多次声明说“这次活动不卖货,将专注于提供更好的观看体验”。这样的造势也不禁让人对优酷的此次的运营活动有了一定的期待。

另外,为吸引更多流量,优酷还提供了联通、电信用户免流量看球赛的优惠活动,相信对于这两个运营商的使用用户来说,会是很大的吸引力。

▌ 咪咕

咪咕这次也拿下了世界杯直播版权,并与央视达成了深度的合作,获得了多档节目的播放权。

拿到直播版权之后,不同于优酷用“明星解说团”引发传播的方式,咪咕在在北京、上海、杭州、广州、南京等五座城市的部分地铁线上投放了大量广告,造成“刷屏”,效果同样不错。地铁刷屏海报加上多家媒体的报道,使得咪咕直播世界杯也广泛为人所知。同时,咪咕在宣传中一直着重提到移动4G用户免流量观看比赛,更是直接锁定了大批的移动客户端用户。

咪咕的解说团队,也绝对不是随意选选而已,为了能够获得流量,咪咕选定的策略是,最大程度专业化。咪咕以质量为选拔标准挑选了国内最专业的一批解说,其解说团队包括了:詹俊、张路、李元奎、颜强、张力、于鑫淼、刘晶捷、刘越、李欣、王新欣、丁伟杰和江忠德。

从专业性上来讲,这套阵容不仅让优酷难以望其项背,甚至也超过了一直走传统路线的央视。这种专业路线,迅速吸引了一大批球迷粉。

我们想想,国人为什么对世界杯如此疯狂,一部分的原因是社交需要,看了球才能在朋友圈和人交流。在这种情况下,用户的需求其实是,通过更加专业的解说帮助他们了解球场上发生了什么,了解一些准确的术语,跑动的战术,这样也更加方便朋友圈的互动和交流。因此解说专业是一个重要的需求点。在这种观看心理下,相信咪咕的这个解说团队能够带来大量的流量。

拿到版权、地铁刷屏、移动免流量、超专业解说团,这几个运营动作效果十分明显,“咪咕视频”从一个几乎不被人所知应用到世界杯开幕当日直接跃升到APP榜单前三位,流量增长十分惊人,我们甚至可以说,到世界杯开播当天,咪咕是最大赢家。

如何生产优质内容?

围绕着世界杯,优酷和咪咕是如何做内容的呢?我们也从几个层面展开分析和比较:

▌ 内容的丰富度

优酷

优酷在内容的丰富度上做了相当多的工作。一大表现是内容提供主体的多样化。优酷不仅获得了一部分央视节目的版权,优酷娱乐、优酷体育也参与制作了一些视频内容,优酷自身也打造了几款综艺节目,加上众多UGC内容,优酷此次世界杯的内容非常多样。

我们具体来看看优酷的内容。首先,优酷在直播过程中,提供了多样化的解说,比如跨界解说,明星解说等,吸引到了更多的看球群体。

其次,在视频内容上,优酷的视频内容包括了直播、比赛集锦、最佳类视频集锦、赛场资讯、明星预测比赛、明星评球、专业球迷点评球、优酷娱乐自制短视频节目《Goal in 俄罗斯》,优酷体育自制节目、以及大量的ugc短视频节目,还有三档星光熠熠的长视频综艺类节目:《奇谭十一人》、《这!就是世界波》、《疯狂夺宝》等。在提供一定的专业向视频之外,还着重突出了娱乐性和趣味性。

为了增加流量,三款长视频都不同程度的采用了过去一年内爆红的综艺节目中的一些元素:

1,《奇谭十一人》是一档视频脱口秀,形式与去年大火的《吐槽大会》十分相似,节目组邀请了一众笑星,沈腾、常远等,中间会插入录制好的笑声,这样说相信大家可以脑补出来是什么内容了。但小编看了一会差点出工伤,因为真的不好笑。。

2,《这!就是世界波》,这个节目被称为网络版的《豪门盛宴》,优酷请来了一种明星来聊球,节目中插入了世界杯的嘻哈说唱环节,类似于去年大火的《中国有嘻哈》。

3,《疯狂夺宝》:直播节目,形式类似于西瓜视频推出的《百万英雄》,答对 10 题,瓜分 130 万淘宝红包,用户可以直接在淘宝上使用。

咪咕

咪咕在直播过程中提供了多个机位的镜头:例如两方替补席、两方球员、俯瞰图、官方转播镜头,将内容的细致化做到了极致。对于那些比如对德国教练勒夫感兴趣的球迷来说,当德国或者对手进球时,用户可以立即无缝地切入到对着勒夫和德国替补席的镜头上,这种专业度确实令人惊叹。

在视频内容上,咪咕的视频内容主要包括了直播、比赛集锦、最佳类视频集锦、赛场资讯、场外花边、球队训练、长视频综艺等,其中各个球队的训练视频是咪咕的独家内容。这种视频那些某个球队的死忠粉会很有吸引力,比如小编就特别喜欢比利时队,视阿扎尔为偶像,而平时又很少有机会看到他们训练的情况,就会很想去去咪咕看比利时队日常训练的视频。

可以看出,咪咕将自己的用户定位为更为专业的球迷群体,并且围绕着这个用户群体,提供了很多专业的、需求较大的内容,也借此成功打造了自己的专业形象。

▌ 内容的及时性

优酷

优酷针对世界杯开启了比分的实时推送。也就是说,每进一个球都会有立即有一条推送。这会让由于各种原因没能观看直播的用户实时得知赛场上的情况,但另一方面,这样频繁的推送很容易对用户形成打扰。这样小编想起另一款产品“懂球帝”,它会在你收藏一场比赛时提醒你会实时推动比分情况,相比之下,对用户更加友好。

APP内部对赛况的更新也比较及时,例如德国对阵韩国的比赛,结束之后五分钟左右,世界杯页面最上边的banner已经换成是这场比赛的结果,如此迅速的行动,也很有可能是运营团队提前准备好的。

咪咕

咪咕没有开启比分的实时推送,只是非??酥频脑诒纫怀”热崾?,推送比赛结果。

在内容更新的速度上,咪咕同样做的不错。德国对阵韩国的比赛结束后,世界杯页面上最上边的banner和内容??檠杆俣急涑晒赜谡獬”热哪谌?。德国队刚刚连失两球,可以想到,对这两个进球镜头的观看需求是最大的,这个时候往往差一分钟,在资源位上差一屏,流量差的都会特别多。我们可以看到比赛结束后第一时间,这两个进球就被咪咕团队放在了最显眼的位置上。

当然有一些地方,无论是优酷还是咪咕来说,都做的不够好。大家可以参考我们团队中的小伙伴张成翼的这篇《德国爆冷出局,他们却通过内容获得千万流量》,在及时性上,懂球帝做的更多更出色。无论是优酷还是咪咕,都没有针对比赛结果做预先的策划准备。如果能做一些策划类的短视频集锦,比如“历史上德国队还经历过哪些失败,但是他们仍然走出来了,重新获得胜利”,这种视频很有可能会在德国失败之后,打动球迷的内心,重新激起他们的情绪,迅速形成刷屏,但双方都没有即时性的、可传播的策划类视频出现。

截止到第二天中午,小编也没有在优酷的世界杯页面上,发现有关德国对战韩国这场比赛的策划类视频,主要还是本场比赛片段的剪辑。咪咕剪辑了《卫冕冠军的诅咒》这样一个视频,历数本届世界杯德国的丢球情况,算是一个小的策划,放在首页的照片,德国球员是灰色,而韩国球员是亮丽的红色,冲击力十足。

从结果也可以看出,这样一场重要的比赛结束后,几乎没有短视频的节目在朋友圈或者微博等地方形成大规模的传播。

另外,咪咕每天会在开屏页上放置上名为“大力神杯战报”的海报一张,通过这张海报,用户可以及时地了解最近的比赛状况和马上要开始的比赛。

▌ 内容的互动性

优酷

优酷此次对世界杯的运营充分利用了自身在娱乐领域的积累。如果你点开优酷的世界杯页面,会发现,每一场比赛上面都有例如“柳岩邀请你观看比赛”“陈妍希邀请你回顾比赛”等字样,明星阵容豪华。如果恰好有你特别崇拜的偶像,她邀请你去看一场球,相信你也会更加印象深刻,甚至真的去看看。

另外,每场比赛过程中,只要进球,优酷就会下红包雨,用户可以点击抢红包或者公仔,这是一种有趣的人机互动方式。当然比赛过程中用户可以一边观看比赛一边评论聊天,球迷间的互动很多。

咪咕

咪咕在内容的互动性上做的不多,主要也是提供了评论的入口,大家可以一边看球一边聊天。

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